Маркировка товарных кампаний: что нужно знать ритейлерам и e-commerce

Подписывайтесь на наш телеграм канал Retail ad tech.

17 апреля 2025 в 11 (по Москве) вебинар про маркировку товарных кампаний — Напомнить

Введение

В 2023 году российский рынок интернет-рекламы столкнулся с обязательной маркировкой в рамках требований Роскомнадзора. С 1 апреля 2025 года также вступает в силу закон о сборе 3% со всей промаркированной рекламы. В январе ФАС уточнила, что маркировка продвижения товаров в рекомендациях и поисковой выдаче является необходимой. ​Несоблюдение требований влечет за собой административную ответственность и штрафы до 500 000 рублей для юридических лиц за каждое нарушение. Если с обычными рекламными объявлениями все более-менее понятно, то вопрос маркировки товарных кампаний (контейнеров, содержащих товарные карточки от брендов) остается не до конца раскрытым. В этой статье мы разберем, как правильно маркировать товарные рекламные кампании, какие требования к ним предъявляются и какие решения существуют для автоматизации процесса.

Что такое товарные рекламные кампании?

Товарные кампании – это формат интернет-рекламы, при котором в одном рекламном блоке отображаются несколько товаров, обычно из товарного фида. Обычно каждая карточка содержит название, категорию, изображения, цену и пр. Это может быть:

• Динамические объявления (DCO) – персонализированные баннеры с подборкой товаров под пользователя.
• Товарные карточки в ритейл-медиа – продвижение товаров внутри маркетплейсов или интернет-магазинов, включая поисковую выдачу, рекомендации и товарные полки.
• Ретаргетинг – реклама товаров, с которыми пользователь уже взаимодействовал.

Когда товарные кампании требуют маркировки?

Согласно законодательству, маркировка требуется, если:

1. Реклама носит платный характер. Если поставщик или бренд платит за продвижение своих товаров – маркировка обязательна.
2. Один товар выделяется на фоне других. Например, «закреплен» или поднят в выдаче.
3. Товар не относится к сайту, где отображается . Это касается click-out рекламы.

Если товарные карточки отображаются в органическом поиске на маркетплейсе или в каталоге интернет-магазина, без оплаты за продвижение, маркировка не требуется.

Какая проблема с маркировкой товарных кампаний?

В одном фиде могут быть сотни и тысячи товаров с ссылками на них. Каждому пользователю могут показываться различные товары. Технически передавать данные обо всех товарах с их ссылками невозможно, поэтому предусмотрена возможность зарегистрировать товарные фиды.

Как маркировать товарные кампании?

1. Присвоение уникального идентификатора (erid)

Каждому товарному объявлению должен быть присвоен уникальный код (erid), который передается в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Получать erid можно вручную через операторов рекламных данных (ОРД), либо автоматизированно с помощью платформы размещения рекламы. Автоматизированное получение erid экономит время и исключает вероятность ошибки.

Какие типы товарных рекламных кампаний бывают?

• Товарная полка, где все товары одного бренда – подразумевает единовременно размещение одного рекламодателя с подборкой товаров. В этом случае erid получается для всего блока. При создании креатива указывается тип рекламы «контейнер».
• Виджет с подборкой товаров разных брендов – например, «Хиты продаж», в которых выводятся товарные карточки разных рекламодателей. В этом случае для каждой карточки нужно получить erid, аналогично тому, как в слайдере с баннерами для каждого баннера получается свой erid.

2. Передача данных в ЕРИР

Рекламные системы (Ozon, Яндекс, Gravity Ads) самостоятельно передают данные о размещении в ЕРИР. Это данные содержат статистику показов. Такие системы отслеживают показы вплоть до отдельной карточки. Если получать данные вручную, то статистику придется подавать самостоятельно. Но тогда возникает вопрос, где взять данные о количестве показов каждой карточки товаров?

Кто отвечает за маркировку?

• Ритейлеры и маркетплейсы – если товарные кампании запускаются ими напрямую.
• Рекламные платформы – если реклама размещается автоматически через такую платформу и договор между площадкой (Рекламораспространителем) и платформой (Оператором рекламной системы) подразумевает это. Площадке необходимо только добавлять акты с рекламодателем (или своими заказчиками), если между ними установлены прямые отношения.

Итог

Маркировка товарных рекламных кампаний – это новый вызов для ритейлеров и e-commerce. Тем не менее, при правильной настройке процессов и автоматизации этот этап можно сделать удобным и эффективным. Выбирая Gravity Ads для управления рекламой на своей e-commerce площадке вы не только соблюдаете требования регуляторов, но минимизируете административную нагрузку. Свяжитесь с нами.

Глеб Буров

28 марта, 2025 года