Ритейл медиа в 2025: что это и как работает технология, кому она нужна

Глеб Буров, руководитель ритейл медиа платформы Gravity Ads делится тем, что из себя представляет рынок ритейл медиа в 2025 году.

Подписывайтесь на наш телеграм канал Retail ad tech.

Что такое ритейл медиа?

Ритейл медиа — это относительно новый источник дохода для мультибрендовых ритейлеров, позволяющий привлекать рекламные бюджеты поставщиков для продвижения товаров как внутри собственной площадки, так и за её пределами, но с учетом first-party данных ритейлера о покупателях.

Этот сегмент рекламы появился не на пустом месте. Поставщики всегда искали дополнительные способы увеличения продаж через ритейлеров, используя трейд-активности. Однако с развитием технологий персонализации у площадок появились новые возможности: они научились эффективно использовать данные о поведении покупателей и предложили брендам инструменты продвижения, работающие в рамках on-top бюджетов. Это бюджеты, которые поставщики готовы инвестировать сверх маркетинговых активностей, чтобы повысить узнаваемость, улучшить видимость товаров и увеличить конверсию.

К ритейл медиа относят:

1. Медийную рекламу — баннеры на главной странице, в категориях, карточках товаров, рекламные блоки в сторис и email-рассылках.
2. Продвижение в товарных полках и листингах — приоритетные позиции в каталоге, брендированные виджеты рекомендаций, товарные карусели.
3. Коммуникации с пользователями — рассылки, push-уведомления, in-app сообщения и другие механики.
4. Реклама в офлайн-магазинах — digital-экраны, аудиообъявления и другие форматы взаимодействия с покупателями.

Для ритейлеров это высокомаржинальный источник дохода, который позволяет монетизировать трафик без изменения бизнес-модели. Однако запустить ритейл медиа самостоятельно — сложная задача. Необходимо:

• Разработать рекламные инструменты.
• Интегрировать аналитику и отчетность.
• Обучить команду по работе с рекламодателями.
• Выстроить процесс продаж и управления кампаниями.

Эти барьеры сдерживают многие компании, но современные технологические решения позволяют запустить ритейл медиа за считаные недели, без сложной интеграции и изменений бизнес-процессов. Благодаря этому даже нишевые маркетплейсы и ритейлеры могут начать зарабатывать на рекламе, конкурируя с крупнейшими игроками.

Сегодня ритейл медиа — один из самых быстрорастущих рекламных каналов. В 2024 году объем этого рынка в России достиг 437 млрд рублей, и темпы его роста продолжают опережать традиционные digital-каналы.

Зачем брендам ритейл медиа?

Поиск новых каналов

Из-за дефицита рекламного инвентаря, который возник в России с уходом зарубежных игроков, рекламодатели находятся в поиске новых способов привлечения аудитории, стандартные модели стагнируют.

Доступ к аудитории с высокой готовностью к покупке

Пользователи уже находятся в поиске нужного товара, сравнивают варианты и готовы сделать выбор. Ритейл медиа помогает брендам получить внимание покупателей прямо перед покупкой, увеличивая шансы на конверсию.

Точный таргетинг благодаря данным ритейлера

Ритейлеры знают о своих клиентах больше, чем классические рекламные платформы. Транзакционные данные, сегменты пользователей, поведенческий анализ — всё это позволяет показывать рекламу именно тем, кто с наибольшей вероятностью купит товар.

Высокая конверсия и снижение стоимости привлечения

Реклама показывается людям, которые уже готовы тратить деньги. Это значительно повышает коэффициент конверсии (CR) и снижает стоимость привлечения клиента (CAC), что делает кампании брендов более рентабельными.

Простая аналитика и прозрачная эффективность

Бренды получают детальные отчеты по ключевым метрикам: ROI, ROAS, CTR, доля рекламных продаж. Это позволяет оценить реальную отдачу от вложенных средств в моменте и увеличить расходы на продвижение.

Ритейл медиа выгодна и брендам, и ритейлерам. Бренды получают эффективную рекламу с высокой конверсией, а ритейлеры — дополнительный источник дохода без изменения бизнес-модели. Именно поэтому этот сегмент рынка растет рекордными темпами, а рекламные бюджеты поставщиков перетекают из классических каналов в ритейл медиа.

Виды рекламы в ритейл-медиа

Ритейл медиа охватывает все ключевые поверхности e-commerce и офлайн-ритейла, позволяя брендам продвигать свои товары в нужный момент и в нужном контексте. Все рекламные форматы можно разделить на четыре категории:

1. Медийная реклама (Awareness & Engagement)

Позволяет повысить узнаваемость бренда, привлечь внимание пользователей и стимулировать интерес к товарам.

• Баннеры на сайте и в мобильном приложении – размещаются на главной странице, в категориях, в карточках товаров.
• Видео-реклама – видеоролики, встроенные в каталог, карточки товаров или сторис ритейлера.
• Сторис и интерактивные форматы – анимированные рекламные сообщения в стиле соцсетей.

2. Реклама в товарных полках и листингах (Performance-реклама)

Ориентирована на увеличение продаж и конверсии в момент выбора товаров.

• Приоритетные позиции в каталоге – брендовые товары показываются в верхних строках листинга.
• Спонсорские карточки товаров – товары рекламодателя выделяются в общем списке.
• Брендированные товарные подборки – рекомендательные блоки с приоритетными товарами бренда.
• Кросс-продажи и рекомендации – «С этим товаром покупают», «Популярное в категории» и другие блоки с рекламной выдачей.

3. Digital in-store реклама (Офлайн-реклама в магазинах)

Форматы, которые помогают брендам привлекать внимание покупателей прямо в точке продаж.

• Экраны в магазинах – digital-панели в торговых залах, на кассах, у входа.
• Аудио-реклама в магазинах – объявления в аудиосистеме торговых точек.
• Сканеры цен и цифровые ценники – интерактивные экраны на полках с рекламными предложениями.

4. Коммуникации с пользователями (Direct-to-Consumer Marketing)

Форматы, которые помогают персонально взаимодействовать с клиентами:

• Email-рассылки – персонализированные письма с рекламными предложениями.
• Push-уведомления – короткие рекламные сообщения в мобильном приложении.
• In-app сообщения – рекламные блоки внутри приложения.
• SMS-рассылки – рекламные предложения в текстовых сообщениях.

Два формата ритейл медиа

Ритейл медиа делится на два ключевых формата: On-site Retail Media и Off-site Retail Media. Оба формата используют first-party данные ритейлера, но работают в разных средах.

1. On-site Retail Media – реклама внутри площадки ритейлера

Этот формат охватывает все рекламные поверхности внутри e-commerce-платформы ритейлера: сайт, мобильное приложение, digital-экраны в магазинах.

Как это работает?

Бренды размещают рекламу прямо в точке выбора и покупки, используя:

• Баннеры (на главной, в категориях, карточках товаров).
• Спонсорские товары (приоритетная выдача в каталоге).
• Рекомендательные виджеты (брендированные подборки, кросс-продажи).
• Push-уведомления, email, SMS (промо-акции, спецпредложения).

Преимущества:

• Высокая конверсия – пользователь уже ищет товары.
• Доступ к first-party данным – реклама показывается максимально релевантной аудитории.
• Возможность оценки влияния на продажи – измеримые метрики до SKU.

2. Off-site Retail Media – реклама за пределами площадки ритейлера

Этот формат позволяет ритейлерам монетизировать свои данные за пределами собственной платформы, размещая рекламу в соцсетях, на сайтах-партнёрах и в медийных сетях.

Как это работает?

Ритейлер передаёт обезличенные first-party данные в рекламные платформы (DSP, соцсети и т. д.), а бренды используют их для таргетированной рекламы:

• Реклама в соцсетях (Facebook, Instagram, TikTok, ВКонтакте).
• Баннерная и видеореклама на сайтах-партнёрах.
• Программатик-реклама с точным таргетингом на аудиторию ритейлера.

Преимущества:

• Доступ к широкой аудитории – привлечение новых покупателей.
• Гиперточный таргетинг – реклама показывается только потенциально заинтересованным пользователям.
• Возможность возвращать клиентов – ретаргетинг по базе ритейлера.

Преимущества и недостатки ритейл медиа для брендов

Ритейл медиа даёт брендам уникальные возможности для продвижения, но при этом имеет свои барьеры. О преимуществах мы уже писали выше, давайте подробнее разберём проблемы и как их решает платформа ритейл медиа Gravity Ads

Преимущества retail media

• Высокая точность таргетинга
• Доступ к first-party данным ритейлеров
• Оптимизированные затраты на рекламу
• Прямая связь с покупателями

Недостатки ритейл медиа

❗️ 1. Сложность запуска

Чтобы воспользоваться преимуществами ритейл медиа, брендам нужно разбираться в рекламных инструментах, анализе данных и технических интеграциях.

✅ Решение: Gravity Ads предлагает готовую технологическую платформу, позволяющую брендам запускать рекламу без сложных интеграций и без привлечения технических специалистов.

❗️ 2. Ограниченная экспертиза ритейлеров в рекламе

Не все ритейлеры могут предложить брендам качественные рекламные инструменты, что снижает эффективность кампаний.

✅ Решение: Gravity Ads создаёт готовый retail media продукт с широким выбором рекламных форматов и точной аналитикой.

❗️ 3. Сложность оценки эффективности

Некоторые платформы предлагают недостаточно прозрачную аналитику, что делает сложным управление бюджетами.

✅ Решение: Gravity Ads предоставляет подробные отчёты в реальном времени с разрезом по всем ключевым метрикам: показы, клики, покупки, ROI, ROAS и т. д.

❗️ 4. Долгое развертывание ритейл медиа решений

Запуск собственной платформы требует больших временных и финансовых затрат.

✅ Решение: С Gravity Ads ритейлеры могут запустить ритейл медиа продукт уже в первые недели, а бренды – сразу начать размещение.

Популярные платформы Retail Media

Retail media развивается стремительно, и в этом сегменте уже сформировались крупные игроки, предлагающие рекламные решения как брендам, так и ритейлерам.

Зарубежные ритейл медиа

Amazon Advertising – крупнейшая retail media платформа, предлагающая спонсированные товары, видеорекламу и медийные форматы с глубокой аналитикой.

Walmart Connect – рекламная экосистема для брендов, работающих с Walmart. Включает on-site рекламу, продвижение в соцсетях и цифровую наружную рекламу.

Target Roundel – рекламная платформа от Target с акцентом на персонализацию и first-party data.

Instacart Ads – рекламные решения для брендов, представленных в Instacart. Позволяет продвигать продукты в корзине покупателя.

Kroger Precision Marketing – розничная рекламная сеть с продвинутым таргетингом на основе данных покупателей.

Российские ритейл медиа

Ozon.Advertising – платформа для рекламных кампаний внутри Ozon, включающая:

✔ Спонсированные карточки товаров
✔ Баннерную рекламу в каталоге
✔ Персонализированные email-рассылки
✔ Push-уведомления
✔ Видеорекламу на карточках товаров

Яндекс.Маркет – маркетплейс с интеграцией в рекламную экосистему Яндекса. Позволяет продвигать товары внутри площадки и через поисковую рекламу.

Wildberries Ads – рекламные инструменты крупнейшего маркетплейса, включая баннерную рекламу, спонсированные товары и рассылки.

СберМегаМаркет – рекламная сеть маркетплейса, интегрированная в экосистему Сбера.

X5 Media (Перекрёсток, Пятёрочка) – развитие retail media внутри FMCG-сегмента, включая digital in-store рекламу и онлайн-продвижение.

Решения для создания ритейл медиа

Gravity Ads – платформа, которая позволяет ритейлерам запустить retail media в короткие сроки без сложных интеграций и больших инвестиций.

✔ Полный спектр рекламных форматов
✔ Инструменты монетизации рекламы
✔ Подробная аналитика для ритейлеров и брендов

Прогнозы на ближайшие годы

Ожидаемый рост в 2 раза за 3 года

По прогнозам Okkam, к 2026 году объем рекламы в retail media достигнет 857 млрд руб., что превысит весь рекламный рынок страны в 2027 году (по данным АКАР). Retail Media станет крупнейшим рекламным каналом.

Диверсификация рынка

Сегодня на рынке доминируют Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет, но к 2027 году их доля снизится, а нишевые ритейлеры и маркетплейсы начнут активно развивать собственные рекламные платформы, в том числе построенные с помощью сторонних решений.

Омниканальность и кросс-канальные стратегии

Реклама в retail media больше не ограничивается маркетплейсами – она интегрируется с соцсетями, email-маркетингом, контекстной рекламой и программами лояльности. Это позволит брендам выстраивать единую стратегию продвижения во всех цифровых каналах.

Retail media объединит рекламные бюджеты с трейд-маркетингом, предоставляя детальную аналитику по покупателям и позволяя брендам не только повышать узнаваемость, но и прямо стимулировать продажи.

Рост видеоформатов

Видеореклама становится основным драйвером роста digital-продвижения. Retail media не останется в стороне – платформы будут активно внедрять шортсы, сторис и интерактивные видеообъявления в каталоги товаров и карточки продуктов.

Полная измеримость рекламы

Бренды уже не готовы инвестировать в имиджевые кампании без конкретных метрик. Retail media предоставляет сквозную аналитику, позволяя отслеживать весь путь пользователя – от просмотра рекламы до покупки.

Интеграция искусственного интеллекта

AI поможет анализировать поведение покупателей, автоматизировать закупки рекламы и повышать персонализацию объявлений, увеличивая эффективность кампаний.

Вывод

Ритейл медиа — это перспективный канал digital-рекламы, который помогает брендам эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией. Развитие технологий и рост инвестиций делают этот сегмент важнейшим направлением цифрового маркетинга в ближайшие годы.

Как запустить свою ритейл-медиа платформу

Ритейлерам сложно самостоятельно преодолеть технологические барьеры и запустить retail media. Но конкуренты уже активно развивают ритейл-медиа и получают дополнительную выручку. К счастью, запустить такую платформу можно всего за несколько недель. Gravity Ads позволяет:

✅ Быстро запустить retail media без сложных интеграций
✅ Использовать AI для персонализированного продвижения
✅ Объединить онлайн- и офлайн-рекламу в единую экосистему
✅ Гарантировать полную прозрачность данных и измеримость эффективности

Retail media уже меняет рынок digital-рекламы, и главная задача ритейлеров – не упустить момент. Свяжитесь с нами — поможем вам начать зарабатывать на рекламе.